Jun 19, 2019 | 6 minutes
Artigo histórico da Make (a fonte indica 19 de junho de 2019). Este texto reproduz um artigo da Make publicado nessa data. O «nós» e as recomendações, ferramentas, preços e capturas de tela são do autor da Make naquela data; não são uma afirmação deste site nem garantia de que esses apps, recursos ou preços continuem iguais hoje. Para o estado atual das plataformas, consulte as fontes oficiais.
Além do walkthrough: os clientes de hoje gostam de colocar a mão na massa e experimentar várias ferramentas antes de escolher a mais adequada às suas necessidades.
Um problema comum enfrentado por empresas de software é que os clientes ou desconhecem alguns recursos ou não têm certeza de como usá-los.
Cada cliente tem um conjunto único de requisitos que o próprio produto deveria ser capaz de ajudar a cumprir.
Embora walkthroughs e tours de produto tenham funcionado bem durante boa parte de uma década, os clientes antenados de hoje gostam de colocar a mão na massa e experimentar várias ferramentas antes de escolher a mais adequada às suas necessidades.
É por isso que um tour de produto tradicional é visto como um obstáculo, e não como um guia; como resultado, a adoção do produto sofre e os usuários não conseguem extrair todo o valor de um produto.
Vamos mergulhar nas táticas para automatizar o crescimento e a adoção do produto.
1. Priorize o onboarding contextual
Entender as necessidades de um usuário e personalizar a experiência do usuário simultaneamente, desde o momento em que ele se cadastra, é o que se chama de Contextual Onboarding e é um motor-chave da adoção do produto.
Nem é preciso dizer que a única maneira de implementar o onboarding contextual é automatizar o processo. Se implementado com cuidado, ele pode eliminar os fatores que impedem a descoberta de recursos e promover a adoção de funcionalidades.
Vamos ver um exemplo muito bom de onboarding contextual de um app novinho em folha chamado Clockwise. Para segmentar usuários, é fundamental conhecê-los e entender suas necessidades.
E a maneira mais fácil de fazer isso é perguntando a eles; veja como o Clockwise faz isso no momento em que você se cadastra e conecta seu Google Calendar.
O Clockwise deixa claro que deseja conhecer o usuário para adaptar melhor o produto às suas necessidades. Não poderia ser mais direto. Em seguida, ele passa a reunir mais detalhes sobre as preferências individuais do usuário em relação a horários de trabalho e de reuniões.
Com base nas respostas do usuário, ele apresenta uma proposta de valor clara (mais de 2,5 horas de tempo de foco potencial) e, ao mesmo tempo, destaca os principais benefícios de usar a ferramenta.
É interessante notar que esse fluxo de onboarding não pode ser pulado, e o melhor é que não se sente necessidade de pulá-lo, já que não é um tour de recursos. Dá a sensação de que a pessoa está customizando a ferramenta de acordo com suas preferências pessoais.
O próximo passo mostra como a ferramenta funciona. No entanto, como esperado, um botão skip aparece no momento em que se clica em next na seção da imagem abaixo.
Por fim, o Clockwise incentiva você a convidar colegas de equipe destacando um benefício que você ganhará ao fazer isso.
Vale notar que esse fluxo de onboarding belamente projetado leva não mais que dois minutos para ser concluído. Não só o produto se beneficia ao conhecer as necessidades do usuário para oferecer uma experiência personalizada daí em diante, como o usuário também se beneficia ao garantir que conseguirá fazer o que veio buscar, sem esforço e sem precisar de suporte.
2. Entregue prompts in-app e e-mails automatizados
Prompts in-app relevantes, oportunos e discretos educam os usuários sobre um produto e os guiam rumo ao momento aha. Os prompts podem ser entregues como modais, tooltips, callouts ou mensagens de um widget de chat. E-mails automatizados complementam o anterior ao educar os usuários fora do produto e contribuem significativamente para a descoberta de recursos e a adoção do produto, trazendo os usuários de volta ao produto.
Os passos para implementar tanto prompts in-app quanto e-mails automatizados estão listados abaixo:
- Segmentação de usuários, que pode ser feita via onboarding contextual
- Rastreamento de eventos in-app
- Configuração de gatilhos baseados em eventos
- Criação de prompts com aparência nativa e redação de e-mails customizados
- Juntar tudo disparando prompts in-app e campanhas de e-mail
Prompts in-app e e-mails automatizados podem ser disparados com base em um dos seguintes:
- Período de tempo (X dias após o cadastro)
- Um evento in-app (depois que o recurso A é usado)
- Uma combinação dos dois (o recurso B não é usado X dias após o recurso A ser usado)
Agora vamos ver alguns exemplos de prompts in-app e e-mails automatizados de duas das ferramentas de CRM mais populares. Não é surpresa que a HubSpot seja líder quando se trata de crescimento liderado pelo produto.
Aqui está uma leitura interessante de Kieran Flanagan, VP de Crescimento da HubSpot, sobre a transição deles do inbound marketing para o crescimento orientado pelo produto.
Abaixo está um prompt in-app disparado por gatilho que educa o usuário sobre um recurso; ele é relevante e chega na hora certa:
Quando um usuário da HubSpot começa a usar sequências de e-mail e tenta colar algum texto, ele vê o prompt acima informando sobre templates de e-mail.
Embora não seja discreto, este é um ótimo exemplo de prompt relevante e oportuno que, com toda probabilidade, não irritará o usuário e o levará a experimentar o recurso.
A ação que disparou esse prompt foi colar texto depois de ativar as sequências de e-mail.
Em seguida, vamos ver este e-mail automatizado altamente personalizado, que foi disparado por um evento in-app.
À primeira vista, uma pessoa pode se assustar com aquele e-mail, já que parece que alguém literalmente observa cada movimento seu dentro de um produto.
No entanto, o fato de haver alguém para ajudar você e conversar com você a cada passo da jornada transforma rapidamente o ato de assustador em reconfortante.
O e-mail informa sobre uma limitação de recurso com bastante antecedência, dá a você a chance de fazer upgrade antes de esgotar o dito recurso e termina com uma oferta para agendar uma ligação com um especialista.
A menos que a pessoa esteja só brincando (ou testando o produto para reunir material para um artigo), há uma grande chance de esse e-mail contribuir para o crescimento da HubSpot.
Passando para o último exemplo, aqui está um e-mail automatizado da sequência de onboarding do Pipedrive:
É o 7º e-mail, enviado no 8º dia após o cadastro. Ele foca em um dos seus recursos não essenciais, mas importantes, que pode não ser muito evidente para um novo usuário, mas que pode ajudá-lo a extrair um valor significativo do produto.
O e-mail contém 3 CTAs — um artigo de blog, um vídeo tutorial e o terceiro para ativar o recurso dentro do app. Isso não deixa o usuário realmente sem desculpa para não experimentar o recurso.
3. Implemente checklists
Checklists são altamente eficazes quando se trata de educar os usuários sobre recursos do produto que não são muito evidentes ou que só são ativados depois que o usuário conclui certos passos.
Está provado que elas impulsionam a ativação por meio dos vieses cognitivos de conclusão, recompensa e consistência. Aqui está uma checklist bem implementada do GrowthMentor:
Ela fica no canto inferior esquerdo, facilitando para as pessoas recolhê-la e trazê-la de volta. Se a pessoa já estiver familiarizada com os passos, pode facilmente dispensar a checklist.
Por fim, a recompensa no último passo da checklist incentiva a completar todos os passos rapidamente; ignorar uma recompensa não é fácil. Se você está planejando tentar, aqui estão 6 dicas para criar uma checklist estelar.
4. Colete feedback
Um número crescente de recursos e iterações constantes é a realidade de todo produto. Embora seja importante fazer os usuários experimentarem novos recursos e abraçarem mudanças na experiência do produto, também é fundamental entender como os usuários se sentem em relação a esses recursos e mudanças. Um método eficaz é lançar novos recursos para um conjunto específico de usuários e coletar feedback. Fazer isso possibilita avaliar se um recurso é útil ou não e se precisa ser melhorado ou descartado antes de ser disponibilizado para toda a base de usuários. O feedback também ajuda a customizar a experiência do produto, disponibilizando apenas os recursos relevantes para cada coorte de usuários. O que pode parecer irrelevante para vários clientes que pagam pouco pode ser um recurso valioso para um cliente enterprise; só é possível descobrir isso buscando feedback de usuários reais. Enquetes e mini-pesquisas in-app são maneiras eficazes de coletar feedback. O Feedier é uma ferramenta moderna que permite gamificar a coleta de feedback por meio de várias formas únicas de reunir opiniões.
Conclusão
A concorrência no espaço de software está aumentando, enquanto a capacidade de atenção humana nunca esteve tão baixa. A única maneira de ter sucesso é construir um ótimo produto centrado nas necessidades dos clientes. Ferramentas de adoção de produto auxiliam imensamente esse processo ao permitir que as empresas executem mais rápido enquanto economizam recursos. Por fim, a experimentação baseada em evidências é um motor-chave do crescimento liderado pelo produto, e ninguém deve esquecer de medir o que pode.
Agradecimentos a Aazar Ali Shad, da Userpilot, pela sua contribuição a este artigo.